EmpCo - Grüne Worte brauchen jetzt Zahlen

Nach der Novelle sind allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ gegenüber Verbrauchern nur noch zulässig, wenn sie auf demselben Medium klar und hervorgehoben konkretisiert werden oder eine anerkannte hervorragende Umweltleistung dahintersteht, etwa das EU-Umweltzeichen. Auch Bilder und Symbole können Umweltaussagen sein, der Handelsverband nennt in seinem Leitfaden ein Symbol mit grünen Blättern als Beispiel. Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden, dürfen nicht mehr angebracht werden. Und die Aussage, ein Produkt sei klimaneutral, CO₂-reduziert oder klimapositiv, ist gegenüber Verbrauchern verboten, wenn sie sich auf Kompensation stützt, etwa auf zugekaufte CO₂-Zertifikate.

Wer Ziele für die Zukunft bewirbt, etwa „bis 2035 klimaneutral“, braucht dafür laut Gesetz einen öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren, zeitgebundenen Zielen, den ein unabhängiger externer Sachverständiger regelmäßig überprüft. Eine Übergangsfrist für Websites, Social Media und andere Online-Inhalte ist laut Handelsverband nicht vorgesehen. Was online abrufbar ist, fällt seit dem Stichtag unter die neuen Regeln.

Die Regeln betreffen Aussagen gegenüber Verbrauchern. Auch wer an Firmen verkauft, sollte seine Texte kennen, weil Formulierungen aus Datenblättern und Katalogen über Händler und Onlineshops oft bei Endkunden landen. Ob eine Aussage rechtlich hält, beurteilt Ihre Rechtsberatung. Wir sind Kommunikationsleute und sorgen dafür, dass aus pauschalen Worten konkrete Angaben werden, die Grafiken dazu passen und die Änderungen schnell online sind.

Die Nachhaltigkeitsseite auf der Website hat meistens jemand im Blick. Die meisten Umweltaussagen sind aber nebenbei entstanden, an ganz anderen Stellen. Im Datenblatt steht „ressourcenschonend“, im Katalog prangt ein Umweltlogo, das die Grafik vor Jahren für eine Produktreihe entworfen hat. Auf der Verpackung klebt ein Siegel, dessen Herkunft heute keiner mehr kennt.

Dazu kommen Kanäle, an die beim Wort Werbung kaum jemand denkt. Der Imagefilm schwenkt über Wald und Fluss, das Messebanner in Hannover verspricht „Green Technology“, und die Stellenanzeige sucht Leute für ein „nachhaltig wachsendes Unternehmen“. Auf LinkedIn steht noch der Beitrag zum Tag der Umwelt, und die E-Mail-Signatur trägt ein grünes Blatt mit dem Satz „klimaneutral gehostet“. Auch ein Claim oder ein Logo kann eine Umweltaussage sein, wenn es mit Grün und Natur spielt.

Gute Umweltkommunikation lässt das Adjektiv weg und sagt, was passiert ist. Statt „energieeffizient“ steht im Datenblatt der gemessene Verbrauch im Vergleich zum Vorgängermodell, mit Messmethode und Zeitraum. Aus „umweltfreundlicher Verpackung“ wird „Karton mit Recyclinganteil, ohne Kunststofffolie“, und wenn der Anteil bekannt ist, gehört die Zahl dazu. Das klingt weniger schwungvoll, enthält aber die Information, die der Einkäufer auf der anderen Seite ohnehin sucht.

Bei kompensierten Emissionen verschwindet „klimaneutral“ aus der Produktkommunikation, ebenso Varianten wie „CO₂-reduziert“ oder „klimaneutraler Versand“. Was bleibt, ist ein sachlicher Bericht auf der Unternehmensseite darüber, welches Klimaschutzprojekt das Unternehmen unterstützt, seit wann und in welchem Umfang, getrennt von der Produktbeschreibung. Das hauseigene Umweltlogo weicht der Angabe, auf die es sich einmal bezogen hat, oder einem anerkannten Zeichen, falls das Produkt eines trägt. Ein Imagefilm lässt sich oft mit einem neuen Sprechertext oder einer Einblendung mit dem Messwert überarbeiten, ohne neu zu drehen.

Die Belege gehören dorthin, wo Marketing und Produktmanagement sie finden, wenn ein Händler nachfragt: Messwert, Bezugsgröße, Zeitraum und Quelle. Wer das einmal sauber aufschreibt, hat die Zahlen bei der nächsten Broschüre schon zur Hand.

Für Geschäftsführung, Marketing und Produktmanagement:

• Seit 27. September 2026 brauchen allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“ gegenüber Verbrauchern eine konkrete Erklärung auf demselben Medium. Eigene Siegel ohne Zertifizierung und Produktaussagen wie „klimaneutral“ auf Basis von Kompensation fallen weg.

• Umweltaussagen stecken bei uns in vielen Kanälen: Website, Datenblätter, Kataloge, Verpackung, Social Media, Imagefilm, Messestand, Stellenanzeigen und E-Mail-Signaturen.

• Für Online-Inhalte gibt es keine Übergangsfrist. Website, Downloads und Social Media gehen wir deshalb zuerst an.

• Statt Adjektiven wie „grün“ nennen wir künftig Messwerte mit Bezugsgröße und Quelle.

• Nächster Schritt: alle Aussagen sammeln, intern abstimmen und die Änderungen zügig umsetzen lassen.